برای افزایش فروش خود، عناصر دخیل در تصمیم گیری خرید را شناسائی کنید!

بی کاری بد دردیست! گاهی حس میکنم، شاید بدترین بلائی که ممکن است برسر یک انسان بیاید، حس تلخ بیکاری و سربار بودن است. از اینرو، بسیاری از جوانان به محض آنکه احساس میکنند باید از سیطره حمایتهای خانواده تا حد ممکن خارج شوند، به دنبال کاریابی و یا خلق یک کسب و کار میروند. اما تاز این آغاز راه است! یافتن شغل، سردرگمی در انتخاب یک شغل، و یا دست و پنجه نرم کردن با مشکلات آغاز یک کسب و کار، اولین خوان از هفت، هفتاد، هفتصد و یا حتی هفت هزار خوان موفقیت است! از اینرو، بسیاری از جوانان به درستی تصور میکنند که یافتن یک شغل و فروختن تخصص خود به سایرین شانسی عظیم است! که البته من هم با آن چندان مخالف نیستم! اما بسیاری نیز براین باورند که خود باید کاخ خوشبختی و پیروزی خود را بنانهاده، توسعه داده و مستحکم سازند! روی سخن این یادداشت، با این جوانان یا جوان دلان غیور و جسور است!

Related image

فرآیند آغاز کسب و کار را نمیخواهم دوباره گوئی کنم که بی شک چه در این وبلاگ و چه در سرتاسر پهنه اقیانوس اطلاعات از آن به فراوانی خوانده و یا قادر به فافتن آن هستید. اما در این یادداشت هدف آنست که نگاهی واقع بینانه کنیم به این نکته اگر روزی و روزگاری کسب و کاری را برپا کردید و در آن به عرضه محصول و یا خدمتی مبادرت ورزیدید، توانید بازیگران اصلی خلق ثروت و کسب درآمد خود را شناسائی کنید. به بیانی ساده تر، تلاش میشود تا یک تصویر عمومی از رخدادهای منتهی به خلق تقاضا و پرداخت وجه برای محصول و یا خدمت شما را ترسیم نمائیم.

شما هرکاری که بکنید، اعم از ارائه خدمت و یا تولید و فروش محصول، قطعا نیازمند مشتریانی هستید که متقاضی آن محصول و یا خدمت باشند. پس قبل از هرچیز شما باید بتوانید بشکلی عملیاتی به خود پاسخ دهید که در عالم واقعی و براساس ارزیابی های منطقی و بدون جانبداریهای کور، آیا برای محصول خروجی شما مشتری وجود دارد، و اگر مشتری وجود دارد، حاضر است بابت آن به شما مبلغی را پرداخت نماید(تحقیقات بازاریابی)؟ در علم بازاریابی ما به چنین افرادی مشتری دست به جیب میگوئیم! یعنی فردی که به شما رجوع نموده، پس از دریافت خدمت و یا محصول مورد نظر، حق الزحمه و یا بهای محصول را به همراه سودی که از آن متصور هستید، به شما پرداخت نماید! اگر واقعا چنین مطالعاتی را انجام داده و مطمئن هستید که این افراد برای کسب و کار شما به اندازه کافی وجود دارند، پس گام نخست را صحیح و مطمئن برداشتید.

اما گام بعدی آن است که بدانید چگونه این مشتری را به مشتری وفادار (Loyal Customer) مبدل سازید. مشتری وفادار، فردیست که در چرخه حیات کسب و کار شما، هرچند که رقبائی در آن بازار وجود دارند که دقیقا خدمت و یا محصول شما را ارائه مینمایند، اما بازهم وی به شما رجوع نموده و از خدمات و محصولات شما استفاده مینماید. برای دستیابی به چنین موفقیتی، لازم است که بدانید فرآیند تصمیم گیری برای خرید یک خدمت و یا محصول چیست و بازیگران مختلفی که چنین نتیجه ای را حاصل مینمایند، چه کسانی هستند و چه نقشی را ایفا مینمایند!

اگر با نگاهی منطقی و علمی به ماجرا بنگریم، درمیابیم که فرآیند خرید، هرچند که ظاهری نسبتاً ساده و بدیهی دارد، اما سامانه ای پیچیده و چند بُعدی است! یعنی ما با یک معادله چند مجهوله سروکار داریم که باید بدانیم هریک از این مجهولات در معادله کلی چیست و به چه شکل میتوان آن را حل نمود. شاید بهتر باشد با یک مثال این مبحث را ادامه دهیم! فرض کنید که شما یک فروشگاه اسباب بازی فروشی دایر کرده اید و با تحقیقات مفصل بازار به این نتیجه رسیدید که محل احداث این فروشگاه کاملاً درست انتخاب شده و در تحلیل ذیربط دریافته اید که مشتریان دست به جیب برای کالاهای شما نیز به اندازه کافی وجود دارد. از سوئی شما بر حسب مطالعات مفروض، به این نتیجه رسیدید که باید گستره ای از اسباب بازی را تامین کنید که از کودکان خردسال تا نوجوانان را تحت پوشش قرار دهد.

تا اینجای کار به نظر کاملاً حرفه ای و منطقی پیش رفته اید، اما قطعاً یک نکته را هم باید در نظر گرفت که هیچ یک از مصرف کنندگاه نهائی محصولات شما (End User) مشتری دست به جیب شما نخواهند بود! در حقیقت بطور معمول کدام بچه خردسالی را میتوان یافت که درآمدی داشته باشد تا بتواند برای خود اسباب بازی بخرد؟!؟ که اگر اینطور بود، فروشندگان اسباب بازی چقدر خوشحال و خوش اقبال بودند!!! اما این رویا هرگز محقق نخواهد شد، مگر فروشنده عزیز و هوشیار اسباب بازی ما، دریابد که هرچند که اسباب بازی به آن کودک خردسال تعلق دارد، اما این پدر و یا مادر است که وجه آنرا باید بپردازد! بنابراین بیائیم به بازیگران خرید یک اسباب بازی نگاهی عمیقتر بیندازیم!

در عمل مدیریت بازاریابی و فروش، واحد تصمیم گیری یا (Decision Making Unit – DMU)  به افرادی اطلاق میگردد که در فرآیند تصمیم گیری خرید نقش دارند. هرچند که این اصطلاح علمی بیشتر برای خریدهای سازمانی و شرکتهای بزرگ استفاده میشود، اما در حقیقت باید باورکنیم که حتی برای خرید یک اسباب بازی ساده نیز DMU مفهوم عینی پیدا میکند. عناصر تشکیل دهند این فرآیند عبارتند از:

  • آغازگران یا (Initiators): فردی است که فرآیند تصمیم گیری را آغاز مینماید. این فرد، با تشخیص نیاز، فرآیند مرتفع ساختن آن نیاز را آغاز مینماید. در مثال ما، همسر خانواده به پدر اعلام مینماید که هفته آینده تولد فرزند خردسالشان هست و باید برای تولد فکر یک کادو بود! نیاز شناسائی شده توسط مادر خانواده تشیخص داده شده و فرآیند مرتفع ساختن آن را نیز آغاز نموده است. در هر فرآیند خریدی، حضور این فرد، مهمترین نقش کلیدی را در ظهور و یا افول یک نیاز در بازار دارد. پس باید تلاش نمود که تحلیل نیاز، آغازگران را به درستی شناسائی نموده، آنان را مورد خطاب تبلیغات و یا معرفی کسب و کار خود قرار دهید.
  • تاثیرگذاران یا (Influencers): افرادی هستند که هرچند خود نقدینگی لازم برای خرید را ندارند، اما میتوانند در تصمیم سازی نقش مهمی را ایفاء نموده و خریدار نهائی را متقاعد به خرید نمایند. بطور مثال، خواهر بزرگتر آن خردسالی که شما قرار است برایش یک اسباب بازی بخرید، با بیان اینکه «وقتی من بچه بودم عاشق چنین اسباب بازی ای بودم و همیشه آرزوی داشتنش رو داشتم، پس برای خواهر کوچولو اینو بخرین!» میتواند بطور کلی مسیر تصمیم گیری شما را متحول سازد. تاثیرگذاران، هرچند که ممکن است در برخی از فرآیندهای تصمیم گیری وجودی پررنگ نداشته باشند، اما همیشه وجود دارند. بدیهی است که در بسیاری از موارد، آغازگران، خود نیز نقش تاثیرگذاران را نیز ایفاء مینمایند.
  • نگهبانان دروازه یا (Gate-Keepers): این گروه از افراد، متخصص ارائه اطلاعات حیاتی برای اخذ تصمیمات و تسهیل سازی تمصمیمات میباشند. در حقیقت، اینان افرادی هستند که مدیریت جریان اطلاعات بین مشتریان، عرضه کنندگان، و عرضه کنندگان را برعهده دارند. در مثال فوق، میدانیم که مادر اعلام کرده که تولد فرزند خردسال خانواده است! فرزند بزرگتر با بیان احساسات خود بر تعیین نوع کادو برای خواهر یا برادر کوچکتر خود تاثیر لازم را گذاشته است و هدف فعلی، خرید اسباب بازی خاصی است که مد نظر وی بوده است. اما اگر بدانیم که کدام اسباب بازی فروشی این نوع خاص را داشته، کمترین هزینه نهائی را (از جمله رفت و آمد) بر ما تحمیل مینماید، تصمیم گیری بسیار ساده تر و قطعی تر خواهد شد. نگهبانان دروازه با ارائه اطلاعات کافی و معرفی مقصد مورد نظر ما را در این فرآیند کمک میکنند. بطور مثال، همسایه به مادر خانواده یکبار گفته است که در کدام خیابان موفق به خرید اسباب بازی خاص و با قیمت بسیار مناسب شده است!
  • تصمیم گیرندگان یا (Decision Makers): اگر به شکل سازمانی به این داستان بنگریم، برترین جایگاه سازمانی در سلسله تصمیم گیری خرید، تصمیم گیرنده خواهد بود. فردی که ضمن بررسی کلیه اطلاعات ارائه شده، تصمیم نهائی برای خرید را میگیرد. اما در مثال فوق، بطور معمول فردی که باید مبلغ خرید اسباب بازی را بپردازد، تصمیم گیرنده نهائی است! هرچند که این امر حتمی نیست! بدان معنا که بطور مثال مادربزرگ خانواده به پدر خانواده میگوید که برای نوه اش چه بخرد! در چنین حالتی، هرچند که پدر خانواده مبلغ خرید را پرداخت خواهد کرد، اما تحت تاثیر تصمیم مادرخود، فرآیند تصمیم گیری را به وی سپرده و خود به خریدار مبدل شده است.
  • کاربران یا (Users): فرد یا افرادی که از محصول و یا خدمت استفاده نهایی را مینماید کاربر نامیده میشود! در داستان ما، فرزند خردسال (و شاید در بعضی موارد برادر یا خواهر بزرگترش که پدر و مادر خود را تشویق نموده اند) کاربر نهائی اسباب بازی خواهند بود. اما اگر مجددا به شکل سازمانی به این موضوع بنگریم، افرادی که پس از اخذ تصمیمات و نهائی شدن آن بر روی مشخصه های فنی و تخصصی موضوع میتوانند موثر بوده و تاثیرگذار باشند، همین کاربران نهائی خواهند بود. گاهاً به منظور حرفه ای عمل کردن، مسائل فنی به بخش فنی و مهندسی خاصی سپرده میشود تا بهترین انتخاب صورت پذیرد.
  • خریداران یا (Buyers): افرادی هستند که نسبت به خرید محصول یا خدمت اقدام مینمایند. بخصوص درسازمانها و شرکتهای بزرگ که خریدارن از واحد خرید بوده و یک مامور ساده میباشد، الزاماً این فرد تصمیم گیرنده نهائی نیست. اما در بسیاری از موارد، بویژه در مورد مثال ما، احتمال آن وجود دارد که تصمیم گیرنده نهائی، تاثیرگذاران، آغاز گران و یا هریک از سایر نقشها نیز این مسئولیت را برعهده بگیرند.

هر کسب و کاری که بخواهد مشتریان خود را به مشتریان وفادار مبدل سازد، لازم است که ضمن آشنائی کامل با فرآیند تصمیم گیری، بازیگران اصلی این تصمیم گیری در مورد محصول و یا خدمت خود را به درستی شناسائی نموده، تعاملات سازنده ای را با ایشان برقرار سازد. بدیهی است که با شناخت این افراد و درک صحیحی از عملکرد هریک از آنان در نتیجه نهائی که خرید محصول و خدمات شماست، گامی بسیار مهم و موثر در کسب موفقیت و تسلط بر بازار خود خواهد بود. بنابراین، برای افزایش میزان فروش خود، بازیگران اصلی تصمیم سازی را شناسائی نموده، و نیازهای آنان را مرتفع سازید.